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gm creative, contes graphiques



Tin, Kien, Linh et Hieu sont 4 jeunes passionnés par le graphisme et la culture vietnamienne. Ils ont créé l’agence GM Creative pour en vivre. Ils font partie de ceux qui se battent au quotidien pour moderniser et continuer à faire vivre les légendes et contes qui ont longtemps régi la vie quotidienne des vietnamiens. Face à la culture occidentale de plus en plus influente, ils font preuve de créativité pour raconter l’histoire de leur culture aux jeunes. Et c’est beau.

Entretien avec Tin, Kien, Linh et Hieu

 21.11.2018

︎ English version





L’équipe




« On s’est rencontré en école de design graphique à Saigon. On avait la même envie, celle de rendre la culture vietnamienne moderne et populaire pour la faire aimer des jeunes. On la trouve tellement riche et intéressante ! On voulait faire partie des gens qui la remettent au goût du jour pour ne pas l’oublier face aux vagues d’influences de la culture US.

Alors on a créé GM Creative, début 2017. »








Projet #1
le riz et le sel



« Pour parler aux jeunes, on s’est dit qu’il fallait rester simple et créer quelque chose d’ultra-désirable, ultra fashion, à porter au quotidien : on a choisi de parler du riz et de s’exprimer sur un t-shirt.

Ici, il existe un adage pour dire que celui qui possède du riz et du sel chez lui est « tiré d’affaire » et peut vivre. Pour exprimer cette idée, on a travaillé autour de la représentation du dragon honoré par les vietnamiens vivant de la riziculture. »



Le dragon & le Vietnam.
La légende veut que les vietnamiens soient tous des descendants de l’union d’un dragon avec une fée des montagnes. Voici l’histoire (version courte) :
Un jour, un dragon chassa tous les monstres marins pour créer un vaste royaume maritime. Il se maria avec la fée des montagnes. De leur union naquirent 100 œufs (tous des garçons bien sûr). 50 garçons allèrent avec le dragon vers les régions maritimes. Les 50 autres suivirent la fée vers les régions montagneuses. Le fils aîné fut proclamé roi, en la personne de Hung, fondateur de la première dynastie royale du Vietnam.

Le dragon représente donc le roi, fils de dieu. Chaque dynastie a fait évoluer la représentation du dragon avec des détails nouveaux (la proportion du corps, le nombre d’écailles, le nombre de griffes, moustache ou cornes…etc.). Ces dragons sont réservés aux dynasties royales : il était interdit au peuple de représenter le dragon roi. En revanche, les paysans avaient leur propre dragon (celui qui n’a que 3 griffes, et non 5 comme le dragon royal par exemple), qu’ils pouvaient représenter et invoquer librement.



« Le dragon représenté par les agriculteurs est le symbole du yang : principe de vie et de croissance. Et de bonnes récoltes. Pour eux, le dragon est capable d’influer sur le climat en apportant de la pluie, vitale pour l’agriculture. D’où la représentation fréquente de dragons entourés de vagues et nuages.


Pour ce projet, on a représenté ces symboles de manière moderne avec beaucoup de détails.  On a dessiné le motif que l’on a gravé sur du bois, en s’inspirant de la technique des peintures traditionnelles de Dong Ho*.

*(on en parle après)

Après avoir enduit le bois avec la couleur, on le presse à la main sur de la soie pour reproduire le motif.

Le design du t-shirt a été fait par un ami : il nous tenait à coeur de garder des détails traditionnels de notre culture, comme le bouton sur le col. On est allé jusqu’à travailler l’emballage pour l’imprimer de la même façon, sur un papier de soie rouge...
Le rouge évidemment ! Il est tellement porte-bonheur ici ! »








Projet #2
le mariage du rat
       




« Le premier t-shirt a eu beaucoup de succès, on en a donc fait un second, porté cette fois ci sur la peinture traditionnelle du mariage du rat – créée il y a plus de 500 ans. »



Les peintures de Dong Ho.
Dong Ho est un village, connu pour ses peintures iconiques et lourdes de sens. Les habitants de Dong Ho se transmettent un savoir-faire de générations en générations pour dupliquer à la main ces icones traditionnelles créées il y a des centaines d’années.
Les motifs sont gravés dans le bois, une couleur par plaque de bois et sont ensuite pressés sur la toile, faite d’un papier spécial. Les couleurs sont toutes fabriquées à la main, avec des ingrédients naturels.
Malheureusement, le savoir-faire s’éteint avec les nouvelles générations, malgré des initiatives du gouvernement pour le préserver. Les copies faites dans des usines sont de plus en plus nombreuses pour être vendues aux touristes.

Long, de Con Streetwear, a également été puiser dans ces icones pour son travail. Nous en avions fait un article ici.




« Les rats sont la représentation des classes les moins aisées, tandis que les chats représentent les classes les plus riches. Il s’agit ici d’un mariage entre deux rats : la mariée est dans un carrosse, le marié est sur un cheval et les rats formant la procession font différentes actions.

On peut lire sur cette scène l’oppression des classes les plus pauvres par les plus riches. Les rats sont effrayés de s’approcher du chat, et ne savent pas comment sortir de cette main-mise que les plus riches ont sur eux.

  On peut également y lire la représentation de la corruption. Les mariés apportent des cadeaux au chat : un poisson et un oiseau (sa nourriture préférée), comme pour acheter son silence.

Enfin, on pourrait aussi y décrypter les relations ancestrales entre les empereurs chinois (le chat) et les rois vietnamiens (le rat). Ces derniers apportaient des cadeaux aux empereurs en signe de loyauté et de soutien.

Ici, on a voulu se focaliser sur un message d’espoir et de bonheur, inhérent au mariage. On a alors rajouté dans le corps du chat un poisson « Koï », symbole d’espoir et du chemin vers le succès – vers lequel se rapprochent les rats.
Pour réaliser le t-shirt, nous avons cette fois-ci imprimé directement le motif sur le tissu, à la main. Et pour le mettre en scène lors du shooting photo, nous avons joué autour d’un équilibre entre modernité et tradition. »






Les créations graphiques



« Aujourd’hui, on ne fait plus de t-shirts, pour davantage se concentrer sur le branding.

Avec une réflexion autour de l’esthétisme et du sens, on aide les marques à se reconnecter avec la culture vietnamienne. On travaille sur les symboliques, traitées en codes créatifs et modernes.

Par exemple, on a refait toute la charte graphique et le packaging d’une marque de poissons et fruits de mers séchés – marque originaire de l’île de Phu Quoc. On s’est inspiré de tous leurs documents historiques et leurs traditions pour les insuffler dans un design graphique léché, aux couleurs chaleureuses et actuelles. »









Cendrillon
au Vietnam





« Ce qu’on adore, c’est apprendre de nouvelles choses sur notre histoire. Les contes et légendes ont façonné la culture vietnamienne : ce peuple superstitieux. Notre ambition est de pouvoir transmettre ces traditions au plus grand nombre !

En attendant, on peut vous raconter notre conte préféré : c’est celui de Tam & Can qui commence comme votre conte « Cendrillon » !


Tam, comme Cendrillon, était maltraitée par sa belle-mère et sa demi-sœur, Cam. Elle est allée au bal, comme Cendrillon, et le prince est tombé fou amoureux d’elle. Elle a perdu sa pantoufle, le prince l’a retrouvée et ils se sont mariés. Puis, Cam, sa sœur jalouse, l’a tuée puis s’est mariée avec le prince.

Mais Tam se réincarne encore et encore, à chaque fois que sa sœur la tue. Jusqu’à se réincarner en pomme dorée qui sent très bon. Une vieille dame cueille la pomme mais ne la mange pas, sentant son pouvoir hors-norme.

Tam finit par retrouver l’apparence humaine. Le prince la reconnait et l’emmène au château pour vivre heureux ensemble. Mais ça ne s’arrête pas là.

Tam se venge de sa sœur : elle lui dit qu’elle lui a pardonné et qu’elle va l’aider à être plus belle et que pour ça il faut qu’elle saute dans un trou. Cam s’execute. Tam demande alors aux gardes de lui verser de l’eau bouillante dessus. Tam utilise ensuite le corps de Cam pour faire une sauce type Nuoc-mâm (sauce au poisson fermenté). Elle offre la sauce à sa belle-mère, qui découvre après avoir fini l’énorme pot qu’elle a en fait mangé sa propre fille. *»

*on vous laisse sur ce message d’espoir et de bonté.





La page de l’agence GM Creative, qui accompagne les marques : ici
Leur instagram : @
gm_creative
La page GM THI OI, sur laquelle l’équipe exprime sa créativité (elle vaut le détour !) : ici


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Mark
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